Actividad 3
ACTIVIDADES OBLIGATORIAS
12/15/20257 min read
PARTE 1 — MAPEO DEL ECOSISTEMA SECTORIAL
SECTOR ELEGIDO → Turismo en Galicia
PLATAFORMAS DE CAPTACIÓN Y RETENCIÓN
A) CAPTACIÓN
Medios pagados (Paid Media)
Campañas de Google Ads y Meta Ads segmentadas por intereses de naturaleza, gastronomía o Camino de Santiago.
Influencers de viaje mostrando rutas gallegas en Instagram/TikTok.
Spots en Connected TV en mercados emisores (Madrid, Portugal).
Medios propios (Owned Media)
Web oficial: turismo.gal.
Apps de rutas (Camiño de Santiago, Ribeira Sacra).
Blogs sobre experiencias culturales y gastronómicas.
Medios ganados (Earned Media)
Reseñas en Tripadvisor, Google Maps y Booking.
Menciones espontáneas de periodistas y blogueros de viaje.
Outbound reforzado
Campañas push en ferias internacionales de turismo (Fitur, BTL Lisboa) para atraer audiencias nuevas.
KPIs clave de captación
Alcance único.
Lift de recuerdo de marca.
Búsquedas de “Galicia turismo”.
CTR cualificado.
B) RETENCIÓN
Medios propios (Owned Media)
Apps que centralicen reservas, rutas personalizadas y alertas de eventos locales.
Programas de fidelización tipo “Bono Turístico Galicia” que premian repetición y gasto en alojamientos y restaurantes locales.
CRM segmentado para enviar newsletters adaptadas según perfil (familias, turismo rural, enoturismo).
Medios ganados (Earned Media)
UGC (User Generated Content) en redes sociales con hashtags como #GaliciaCalidade.
Reseñas positivas usadas como prueba social en web o anuncios.
Inbound reforzado
Blogs con storytelling para mantener vivo el interés tras la visita.
Contenido en vídeo (YouTube, Reels) tipo “10 motivos para volver a Galicia en otoño”.
KPIs clave de retención
Retention Rate (D90).
NPS (Net Promoter Score).
Tasa de repetición de reservas.
Referral rate.
Conclusión del análisis
Este análisis permite identificar elementos clave de la publicidad digital y establecer KPIs de captación y retención alineados con la estrategia sectorial. Además, un riesgo crítico es la dependencia excesiva de paid media, que puede disparar costes y reducir sostenibilidad si no se equilibra con inbound marketing.
ACTIVOS PROPIOS MÍNIMOS
Web oficial del destino / portal unificado
Centraliza: qué visitar, dónde dormir, rutas, experiencias, gastronomía.
Motor de reservas directo (alojamientos, actividades).
Multidioma (español, gallego, inglés, francés, alemán).
Optimizada para SEO y móvil.
Es el hub central que conecta paid y earned media.
Aplicación móvil oficial
Guía interactiva (mapas, rutas, agenda cultural).
Notificaciones push con eventos o promociones.
Guardado de itinerarios y experiencias personalizadas.
Refuerza retención y fidelización durante y después de la visita.
Blog de contenidos / storytelling
Historias sobre cultura, patrimonio, naturaleza, gastronomía y experiencias únicas.
Optimizado para keywords largas (SEO inbound).
CTA hacia reservas o itinerarios.
Base para captación orgánica.
Newsletter segmentada (email marketing)
Comunicación periódica con viajeros interesados o que ya visitaron Galicia.
Segmentación: familiar, gastronómico, naturaleza, religioso (Camino).
Personalización con first-party data (previo consentimiento GDPR).
Activo esencial para retención y reactivación.
Perfiles sociales propios (RRSS oficiales)
Facebook / Instagram para awareness y engagement.
TikTok para audiencias jóvenes con vídeos cortos (rutas, experiencias).
YouTube para contenido largo (documentales, storytelling).
Escaparate y conexión con earned media.
CRM / base de datos first-party
Recoge datos (emails, preferencias, histórico de reservas).
Segmenta y activa comunicaciones personalizadas.
Activo crítico: sin él no hay fidelización ni medición de LTV.
Guías digitales descargables / PDFs interactivos
Rutas por temporada (otoño, verano, vendimias).
Itinerarios temáticos (Camino, enoturismo, faros, termalismo).
Herramienta inbound para captar leads cualificados a cambio de contacto.
HIPÓTESIS DE CANAL POR OBJETIVO Y KPIs
A) Paid Media (campañas digitales, influencers, SEM)
Hipótesis: campañas segmentadas en Google/Meta/TikTok aumentarán notoriedad de Galicia en mercados clave (España, Portugal, Francia).
Objetivo: awareness y tráfico cualificado.
KPI faro: Brand Lift o Search Lift.
Métricas secundarias: alcance único, CTR cualificado, CPM.
B) Owned Media — Web oficial + Blog
Hipótesis: un portal con información clara y contenidos SEO atraerá visitantes interesados en rutas, gastronomía y cultura gallega.
Objetivo: hub de captación orgánica y base para reservas.
KPI faro: tráfico orgánico cualificado.
Métricas secundarias: tiempo en página, profundidad de scroll, formularios completados.
C) Owned Media — App turística
Hipótesis: una app con rutas, mapas y agenda cultural aumentará satisfacción y tiempo de estancia.
Objetivo: mejorar experiencia in situ y fomentar repetición.
KPI faro: ratio de descargas activas / usuarios recurrentes.
Métricas secundarias: tiempo de uso medio, nº de rutas guardadas.
D) Earned Media — Reseñas y UGC
Hipótesis: si se potencia que turistas compartan reseñas y fotos (#GaliciaCalidade), aumenta credibilidad del destino.
Objetivo: prueba social y confianza.
KPI faro: NPS.
Métricas secundarias: nº de menciones sociales, valoración media Tripadvisor/Google.
E) CRM / Email Marketing
Hipótesis: newsletters post-visita personalizadas (planes por temporada, escapadas rurales) incrementarán repetición.
Objetivo: retención y fidelización.
KPI faro: tasa de repetición de compra/visita.
Métricas secundarias: open rate, CTR en emails, ARPU.
3 DECISIONES ESTRATÉGICAS
Centralizar activos propios en un hub digital único
Decisión: integrar web, blog, app y CRM en un ecosistema coherente que funcione como punto de entrada y fidelización.
Justificación: sin hub no hay control del dato (first-party) ni recorrido fluido.
Impacto:
Captación → SEO y paid llevan al mismo lugar.
Retención → CRM alimentado por interacciones en app y web.
KPI clave → tráfico orgánico cualificado + leads captados.
Equilibrar inversión entre paid media (visibilidad rápida) y owned media (sostenibilidad)
Decisión: aplicar principio 60/40 → 60% marca (awareness) y 40% activación/performance.
Justificación: visibilidad masiva + construcción de activos propios para no depender solo de Google/Meta.
Impacto:
Paid → notoriedad a corto plazo.
Owned → reduce CAC a largo plazo.
KPI clave → CAC sostenible + LTV (valor de vida del turista).
Apostar por la retención como ventaja competitiva
Decisión: implantar programa fidelización sectorial (ej. “Bono Galicia” o “Pasaporte Galicia”) que premie repetición y cross-selling entre destinos (Rías Baixas, Ribeira Sacra, Camino).
Justificación: captar turistas es caro; retener y hacer volver fuera de temporada multiplica retorno y boca a boca.
Impacto:
Menos estacionalidad (más visitas en otoño/invierno).
Mayor gasto medio por visitante.
KPI clave → Repeat Purchase Rate + Referral Rate.
PARTE 2 — FUNNEL ESTRATÉGICO CON KPIs Y MÉTRICAS FARO
Categoría: Turismo en Galicia
Objetivo: aumentar reservas de viajeros internacionales
Target: 25–45 (Europa) interesados en naturaleza, gastronomía y cultura
Presupuesto total: ~30.000 €
Distribución recomendada: 60/40 (marca vs activación), adaptada por fases
TOFU — See / Descubrimiento
Presupuesto: 40% → 12.000 €
Tácticas:
Campañas de vídeo en YouTube/CTV mostrando paisajes, cultura y gastronomía.
TikTok con creadores de viajes documentando experiencias en Galicia.
Display programático en medios internacionales (ej. Condé Nast Traveler, National Geographic).
Sesgos activados:
Prueba social: viajeros disfrutando Galicia en formato UGC.
Poder del ahora: “reserva ya tu viaje para esta temporada”.
KPI faro: Brand Lift y Search Lift (aumento búsquedas “Galicia tourism”, “viajar a Galicia”).
Umbral de decisión: al menos +8% en búsquedas de marca/categoría tras exposición.
Métrica complementaria: Active Attention Time como proxy de calidad del impacto en vídeo.
MOFU — Think / Consideración
Presupuesto: 30% → 9.000 €
Tácticas:
SEO multilingüe (guías en inglés, francés y alemán).
Publicidad nativa y contenidos patrocinados en TripAdvisor y blogs de viajes.
Retargeting a usuarios que vieron vídeos o leyeron contenidos (Google DV360, Meta Ads).
Colaboraciones con comparadores (Trivago o Skyscanner) para visibilidad en búsquedas de destino.
Sesgos activados:
Autoridad: sellos de calidad, certificaciones de sostenibilidad.
Prueba social: reseñas verificadas en TripAdvisor y Booking.
KPI faro: CTR cualificado y engagement rate (tiempo en página, descargas de guías).
Umbral de decisión: CTR ≥ 3% hacia landings de planificación de viaje.
BOFU — Do / Conversión
Presupuesto: 20% → 6.000 €
Tácticas:
Google Ads en búsquedas de alta intención (“hotel Galicia”, “alojamiento Santiago de Compostela”).
Retargeting dinámico en Booking y Airbnb para usuarios que añadieron fechas pero no reservaron.
Mensajes de cierre: cancelación gratuita, “últimas plazas disponibles”.
Sesgos activados:
Escasez: plazas limitadas en fechas clave (Semana Santa, verano).
Poder de lo gratis: cancelación flexible sin coste.
KPI faro: CPA/CAC y CVR (con atribución más allá del last-click).
Umbral de decisión: CPA ≤ 60 € y CVR ≥ 5%.
Métrica incremental: iCVR (Incremental Conversion Rate).
POST-COMPRA — Care / Fidelización
Presupuesto: 10% → 3.000 €
Tácticas:
Email marketing con itinerarios personalizados post-reserva.
Programa de fidelización en colaboración con hoteles locales.
Activación UGC: incentivar fotos y reseñas en TripAdvisor y Google Maps.
KPI faro: Retención D30/D90 y NPS.
Umbral de decisión: NPS ≥ 50 y tasa de referidos en aumento.
Nota crítica:
El equilibrio 60/40 protege el crecimiento de marca, aunque asignar solo un 20% al BOFU puede limitar conversiones inmediatas.
PARTE 3 — ACTORES CLAVE DEL SECTOR
Anunciante: organismo público como la Xunta de Galicia.
Agencia relevante: WPP / Publicis Groupe (líderes globales en ingresos publicitarios).
Plataformas clave: Google, Instagram, Facebook, TikTok y TripAdvisor (earned con gran peso en turismo).
Consumidor influyente: prosumer/UGC (usuarios que generan reseñas y vídeos).
En una campaña turística, el destino define objetivos e identidad de marca, mientras la agencia desarrolla creatividad y gestiona medios Paid (Google, Meta, TikTok). Los canales Owned (web, blog, app) centralizan la experiencia y facilitan interacción, mientras los Earned (reseñas y UGC) refuerzan credibilidad mediante validación social.
La eficacia se mide por etapas: notoriedad (Brand/Search Lift), interacción (engagement), conversión (CAC, ROAS) y fidelización (retención, NPS). Esta estrategia omnicanal garantiza coherencia, optimización de resultados y relación duradera con el visitante.
PARTE 4 — AUTOMATIZACIÓN, PRIVACIDAD Y ROL DE AGENCIAS
Marca elegida: Bimba y Lola
AUTOMATIZACIÓN CON IA EN BIMBA Y LOLA
Segmentación de audiencias
Los algoritmos de Google Ads y Meta Ads se basan en patrones de comportamiento, permitiendo audiencias lookalike para captar nuevos compradores internacionales con mayor probabilidad de conversión.Creatividades dinámicas
Herramientas como Meta Advantage+ o Google Performance Max generan variaciones automáticas, probando en tiempo real qué funciona mejor. En moda, permite adaptar mensajes según país, idioma y estilo de consumo.Optimización y reporting
La IA redistribuye presupuesto entre canales según rendimiento. GA4 o Looker Studio facilitan dashboards que detectan anomalías o caídas de rendimiento de forma inmediata.
PRIVACIDAD Y FUTURO SIN COOKIES
Cumplimiento normativo: GDPR, consentimiento informado y transparencia.
Transición cookieless: Google ha retrasado la eliminación de cookies de terceros, pero el cambio es inevitable. La marca debe avanzar hacia first-party data (CRM, newsletters, fidelización) y soluciones como Privacy Sandbox (Google) o Conversion API (Meta).
Medición: abandonar last-click y apoyarse en modelos incrementales (MMM, geo-experimentos).
ROL DE AGENCIAS FRENTE A LA DESINTERMEDIACIÓN
La automatización reduce dependencia de agencias, pero no elimina su relevancia:
In-house: protege datos, coherencia de marca y reacción rápida.
Agencias: clave en estrategia, creatividad de alto impacto y orquestación multinacional.
IA: eficiencia y escalabilidad bajo supervisión humana para no optimizar métricas equivocadas (clics sin valor real).
Modelo recomendado: híbrido
Reforzar in-house con IA (segmentación, creatividades, reporting) y mantener agencias en plano estratégico y creativo. Así se gana eficiencia sin perder control de datos, narrativa ni cumplimiento.
Reflexión crítica:
Una dependencia excesiva de IA puede optimizar métricas superficiales (clics baratos), poniendo en riesgo la coherencia narrativa de la marca.